Retorica de la imagen: Mensajes de los avisos publicitaria

Mensaje lingüístico: El mensaje lingüístico es una unidad codificada que comprende el nivel del texto, constituido por un conjunto de elementos lingüísticos (palabras, oraciones).

Mensaje denotativo: Es lo que literalmente nos muestra la imagen, su primer nivel de lectura, lo que percibimos de manera inmediata y objetiva, y es igual para cualquier espectador.

Mensaje connotativo: Es el nivel subjetivo de lectura de la imagen, diferente para cada espectador, dependiendo de factores como su nivel cultural, su experiencia visual o la cultura a la cual pertenece. Resumiendo, lo que vemos y los significados posibles de lo que vemos.

Análisis de un aviso publicitario

Mensaje lingüístico

En este anuncio el mensaje lingüístico también se encuentra conformado por la marca del producto y una frase que resalta el atributo de dicho producto. No existe código ya que la lengua es española por ende no se necesita descifrado alguno. Entonces solo presenta un signo denotativo, Axe como empresa que fabrica desodorantes y este producto como significado y su secuencia fónica/ gráfica como significante. La frase, plasmada en la lancha, "US COAST GUARD", respecto del mensaje iconico denotado cumple la función de anclaje. Ayuda a identificar, de una manera mas simple, los elementos de la escena. Concretamente la frase es la que nos permite realizar una asociación entre el bote, las chicas y el hombre, dando como resultado una lectura acertada de la imagen: Las modelos del aviso representan a un equipo de guarda costa de los EE.UU en el momento que encuentras a una persona (modelo) que se encontraba perdido en el mar.

Mensaje icónico denotado

Despojada de sus connotaciones, la imagen se vuelve radicalmente objetiva, una imagen sin código. Entonces como resultado contamos con una imagen que trasmite información literal sin ayuda de signos lingüísticos. Si borramos mentalmente todos los signos de connotación de la imagen tenemos: una lancha, tres mujeres vestidas de la misma manera y un hombre desnutrido y sucio en una balsa ubicado en medio del océano.  Una de las características del mensaje literal es que es relacional y es un mensaje suficiente porque tiene por lo menos un sentido a nivel identificación de la escena representa. Entonces la idea que surge de la imagen, relacionando el conjunto de sus elementos, es de una personas que se encontraba perdido en el mar que fue rescatado por las mujeres, pero sin ningún signo lingüístico que aporte información complementaria y refuerce el mensaje, difícilmente podamos conocer , puntualmente, el mensaje concreto del aviso publicitario.

Mensaje icónico connotado

Funciones y objetivos de la imagen: La frase nos comunica que el desodorante dura mucho más que cualquier otra. El objetivo es hacer creer a las personas que gozaremos de mayor protección ante la transpiración y que su fragancia nos hará más atractivos para el sexo opuesto.  Todas las connotaciones van dirigidas hacia el naufrago, lo cual nos lleva a preguntar ¿Qué lo hace tan atractivo? Para luego descubrir el producto.

Público al que se dirige: Se dirigido al público masculino ya sea por que el protagonista es un hombre o por conocimiento de que Axe es una marca de desodorantes para hombres. La edad del público se encuentra comprendida entre los 18años en adelante. Este producto no está categorizado de forma etaria, no hay edad establecida para su uso. 

Recursos y estereotipos que maneja: La imagen da la idea de una persona que estuvo bastante tiempo naufragando y que finalmente pudo rescatado. La combinación de todos los elementos nos lleva a crear una historia de la imagen: Durante todo el tiempo que esta persona estuvo a la deriva, que fue bastante si observamos su  estado físico, el efecto de Axe nunca dejo de actuar (protección y fragancia), siendo estos lo primero que percibieron las rescatistas. Nos sugiere también que lograremos ser irresistibles para las mujeres, que nos notaran, sin importar el tiempo que hayamos usado el producto.

Anclaje lingüístico

El anclaje forma parte las funciones fundamentales del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico.

A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o menos directa, más o menos parcial, a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripción denotada de la imagen (explicita, manifiesta).

El mensaje lingüístico ya no guía solo la identificación, sino que también la interpretación; así  constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales o bien hacia valores disfóricos. 

En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente una función de clarificación, pero esta elucidación es selectiva. Se trata de un metalenguaje aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus signos.

Diferentes anclajes

Partiendo de esta imagen se han formulado  anclajes diferentes  que modifican el sentido global del mensaje:

Primer anclaje: “Lo mismo que  le está por suceder  a esa corbata, te puede pasar a vos. La obesidad es una enfermedad. Cuídate”.

Segundo anclaje: “ No aguantes más los quejidos de tu ropa.GOLD´S GIM es la solución”

En el primer punto de lo que se trata es de dar cuenta de la importancia de la salud; para ello se señala a la obesidad como un elemento peligroso para el individuo que pone en riesgo su vida. La formulación de esta visión es posible debido a que  en la actualidad se considera a  la obesidad como una enfermedad.

Mientras que en el segundo anclaje lo que se trata de difundir  son los servicios de un gimnasio. 

Ejemplos de recursos de connotación fotográfica

Trucaje

Fotografía que se presume original (derecha), en 1920, frente al Bolshoi de Moscú, Lenin alienta a los soldados que van a combatir contra Polonia. Trotsky, a su lado. Fotografía que se presume retocada (izquierda), tras la caída en desgracia de Trotsky se haría una versión retocada, en la cual se eliminaría su figura de las fotografías. El apoyo que Lenin recibio de Trotsky tras la revolucion rusa tubo su base en intereses politicos y económicos, los cuales podria llevar a cabo a travez de una alianza, convencido de la inminente victoria de ambos. Tras la derrota del ejercito aliado y para evitar verse envuelto en un conflicto politico por su participación en la guerra civil, utilizo la credibilidad de la fotografía para eliminar todo tipo de evidencia que lo vincule. 

Pose

En esta imagen de el líder del movimiento Nazi, se lo ve en una pose perfectamente erguido con una expresión de dureza en su rostro, con la mirada fija hacia arriba, hacia el cielo, como una mirada dirigida hacia Dios, con la cabeza levemente alzada y de costado como signo de superioridad por sobre los demás, evadiendo el lente de la cámara que lo fotografía. Cruzado de brazos con actitud de barrera ante los demás.

Objeto

La fotografía nos presenta un carro, estos carros se solían utilizar en la antigüedad como medio de transporte, este objeto nos remite al campo, a lo antiguo, si ampliamos nuestra mirada entorno dal carro observamos arboles y pasto lo cual nos indica que la fotografía esta tomada en el campo, pero tambien observamos un automóvil, lo cual nos indica que no es una foto antigua donde se solía usar el carro como medio de transporte y asociamos al automóvil, con lo moderno, como signo de que la fotografía ha sido tomada en la actualidad.

Fotogenia

En esta fotografía hay una fuerte presencia de luz proveniente desde la derecha que ilumina solo la parte inferior de la silueta del cuerpo, generando así un fuerte ratio o contraste entre la parte iluminada y la que permanece en sombra, permite también generar volumen y resaltar las líneas del cuerpo, el fondo por el contrario se encuentra escaso de cualquier tipo de iluminación. Las curvas que presenta la silueta, la forma del cuerpo enfocado por la lente de la cámara, el angulo elegido para la fotografia, son elementos que en su conjunto nos remitan a la idea de que la silueta pertenece a una mujer. Este es el papel que juega la iluminación en la persepción, poder mostrar parte de un elemento pero resalto sus carasteristicas mas significativas permitir la connotación a tra vez de ellas. En este caso, saber de que se trata de una mujer sin la necesidad de visualizar su rostro. 

Esteticismo

La imagen, por su textura, combinación, intensidad y delicadeza de sus colores sumado a la iluminación, se asemeja bastante a una pintura. Más precisamente es una parodia a “La piedad”, obra de Miguel Ángel realizada en 1498. Los personajes representan a la joven virgen que llora sosteniendo en brazos a su hijo muerto.

Sintaxis

La connotación no se encuentra a nivel individual de cada fragmento fotográfico sino en la secuencia completa, el mensaje connotado se logra a través de la serie de fotografías, donde en su conjunto se puede observar como el torero es arremetido por el toro debido a un mal movimiento efectuado. Si solo viéramos una pieza de la fotografía tal ves no logremos saber el por que del accidente.