Contrato de Lectura. Semiosis Social

Eliseo Verón desarrolla la teoría de la discursividad o teoría de los discursos sociales; donde analiza los fenómenos sociales entendidos como "procesos de producción de sentido". A si construye un esquema en el cual articula los procesos de producción, circulación y reconocimiento con el objetivo de  dar cuenta de cómo se desarrolla la red infinita de la semiosis social en el espacio-tiempo de las materias significantes en la sociedad y durante la historia.

La teoría de la discursividad abarca una serie de hipótesis acerca del funcionamiento de la semiosis social; definida por  Verón como "la dimensión significante de los fenómenos sociales”, la cual  comprende una red de significado infinita debido a que todo discursos  necesitan de la presencia de otro para su producción.

Verón establece dos aspectos con respecto a los discursos sociales, por un lado señala que se trata de "una configuración espacio-temporal de sentido" debido a que el mismo discurso da cuenta de determinadas condiciones que influyeron  en su producción; y por el otro lado apunta a la composición basada en diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido; etc.).De esta manera las imágenes o textos lingüísticos son producciones de sentido bajo la forma discursiva que se presentan en paquetes de materias sensibles, es decir, en una manifestación material.

En la imagen publicitaria observamos la materia significante compuesta por imagen y palabra; este discurso alude a otra materia significante la conocida película TITANIC. Eliseo Verón señala que el análisis de los discursos es básicamente una descripción de las huellas de las condiciones productivas en los discursos, ya sean las de su generación o las que dan cuenta de sus efectos.

Existen  determinaciones vinculadas con las restricciones de generación de un discurso, estas son las "condiciones de producción". A su vez existen otro tipo de determinaciones que delimitan las condiciones de su recepción; son las "condiciones de reconocimiento". Entre ambos grupos de condiciones se da la circulación de los discursos sociales.

Todo discurso se relaciona con sus condiciones de producción y las de reconocimiento a partir de determinadas reglas. Estas últimas componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a las gramáticas de reconocimiento. Estas  reglas presentadas en las gramáticas expresan "operaciones de asignación de sentido en las materias significantes". Las operaciones se reconstruyen a partir de marcas presentes en la superficie de dichas materias. 

Las marcas son propiedades significantes cuya relación con las condiciones de producción o con las de reconocimiento  no está especificada. Sin embargo cuando la relación entre una propiedad significante y sus condiciones se establece, las marcas se convierten en huellas.

La circulación pone de manifiesto, durante el análisis, la diferencia entre las huellas de procesos de producción y de reconocimiento, pero, por el contrario, no presenta huellas propias. A su vez da cuenta de la distancia que existe desde el momento de la producción del discurso hasta el momento en el cual se produce el reconocimiento, dicho periodo podría tratarse de decenas de años.

En la aviso publicitario consideramos  como una huella la imagen en la que el oso abraza al conejo mientras ambos se encuentran en la proa del barco debido a que pudimos  reconocerla como una de las escenas que más popularidad  obtuvo de la película TITANIC; a su vez la marca del producto ubicada en la parte superior izquierda nos remite a un logo de una juguetería debido a los colores y el termino toys asociado a él. Sin embargo entre el grupo coincidimos en que, a pesar de que se entiende lo que los juguetes intentan representar  no logramos atribuirle sentido al hecho de que una imagen con una connotación  tan romántica y amorosa se encuentre en un aviso gráfico de una juguetería que debería estar destinado a un público infantil, el cual probablemente no podría comprenderlo y asignarle el mismo sentidos que un adulto.

En cuanto al momento de producción del discurso y hasta el de nuestro reconocimiento no hayamos indicios que den cuenta  del ámbito histórico en el que fue originado.

Contrato de lectura

El contrato de lectura se refiere al vinculo que se crea entre el medio y el lector, es decir, al nexo que se establece entre el discurso de un soporte (como los de los medios de comunicación masiva ya sean diarios, revistas, filmes, radios, etc.) que funcionan a partir del desarrollo de los procesos de producción  circulación y reconocimiento o consumo; y entre sus lectores. 

Por ello se analizara el vínculo que entre el discurso de AVON y sus lectores, o mejor dicho destinatarios.

Para analizar esta relación Verón señala que se deben tomar en cuenta cuáles son los mecanismos y en qué  nivel de funcionamiento del discurso de un determinado soporte  se construye el nexo. En primer lugar, Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso: el nivel del enunciado (aquello que se dice, perteneciente al orden del contenido) y el nivel de la enunciación (que alude a la "manera de decir el contenido”). 

En el plano de la enunciación, el enunciador se construye un "lugar"; y "posiciona" de alguna manera al destinatario. De esta manera se pueden dejar huellas en el enunciado y presentar una actitud respecto al mensaje. Verón manifiesta tres tipos de enunciadores: objetivo, pedagógico y cómplice.

Un enunciador objetivo es aquel que habla la verdad para lo cual combina aserciones no modalizadas, pregunta en tercera persona, utiliza un registro impersonal, no interroga a su destinatario, etc. Un enunciador que se ubica como cómplice planteará otra modalidad.A veces se le dota de voz al destinatario, interpretando lo que éste diría. En la imagen podemos percibir a un enunciador pedagógico ya que propone un nexo que se establece de modo desigual debido a que el enunciador maneja mayor información que la otra parte. Por lo que cual intenta  informar y persuadir, pero lo hace a través de una modalidad  interrogativa e imperativa mientras que el enunciatario se encuentra en una situación mas o menos pasiva y sin ese grado de conocimiento. 

Y por otro lado el plano del enunciado corresponde a la relación entre enunciador y enunciado. Se hace referencia al modo en que presenta el contenido de su enunciado de acuerdo a valores lógicos (afirman la verdad, falsedad o probabilidad del enunciado) apreciativos (afirman la felicidad, tristeza del enunciado), de deber y poder. 

En este caso señalamos que el enunciado no es presentado a partir de los valores apreciativos, de afirmación, etc. sino que se trata de una  modalidad de poder debido a la utilización del imperativo “¡únete a Avon ya! Hazte distribuidora” ubicado en la zona inferior izquierda y que exhibe una mayor notoriedad debido a los colores empleados y a los elementos que se encuentran ubicados sobre el recuadro. 

Otro punto a tener en cuenta al momento de analizar las  operaciones de las que se vale el enunciador para plantear el contrato al lector se basa en la presentación de  imágenes.

Imágenes de contrato

El contrato de lectura concierne también a la imagen ya que a través de esta el enunciador puede crear un nexo con el lector proponiéndole determinadas miradas sobre el mundo. De esta manera existen dos modalidades en la forma de incorporar imágenes: retórica de las pasiones y pose. En el aviso gráfico percibimos que se trata de una imagen con el recurso fotográfico de pose debido a que el personaje ofrece su imagen, ésta  no fue tomada al azar sino que busca significar sensualidad, belleza expresando  aspectos positivos del carácter de la figura  que son considerados necesarios para persuadir sobre la buena  presentación de los productos y el beneficio de venderlos. A diferencia de la Retórica de las pasiones: que  trata de hacer significar la expresión de la cara del personaje en un instante determinado, esta imagen es “arrancada”  de algún modo a sus espaldas. De esta manera el personaje es sorprendido cuando su rostro expresaba un estado de espíritu, o una emoción.

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