Análisis de la Marca INCUCAI. Texto "Imagen Corporativa", Joan Costa

Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa


Duración del proceso: La duración es casi nula. Su pregnancia se debe no a la frecuencia sino a al mensaje en función de los medios que utiliza.  Ejemplo: Televisión. Y una Intensidad psicológica: Apela a los sentimientos, emociones y a la preservación y lucha por la vida logrando una influencia psicológica en el receptor. Consecuencia de la duración e intensidad se produce la persistencia de la imagen en la memoria social. Este proceso consta de tres etapa: Objeto, Percepción filtro y Memoria.

El objeto es un estimulo configurado por una serie de rasgos distintivos. La Institución como organismo de bien público y entidad física. En el caso de INCUCAI el estimulo no se da por el objeto en sí, sino por las características que posee. Es una de las primeras organizaciones fundadas con el fin de promover la donación de órganos lo cual es la más reconocida dentro de su sector. Actúa en diversas provincias de la argentina logrando una mayor identificación y a diferencia del resto hace uso de los medios masivos de comunicación logrando una mayor difusión de sus campañas a nivel nacional y un mayor reconocimiento por parte del público. 

En segundo lugar, la percepción del mensaje va a depender del impacto que logre generar en el receptor. Las funciones del INCUCAI son altamente significativas ya sea para aquellas personas que les concierne (las que necesitan el trasplante, o familiares) o no (personas sin ninguna relación) porque priorizan la vida. Los mensajes van dirigidos a los sentimientos, emociones y a la conciencia y dependiendo de su intensidad podemos llegar a sentirnos identificados con su contenido lo que nos lleva a construir una imagen y al mismo tiempo un sistema de asociaciones y valores positivos.

Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido. 


Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según Capriotti

Imagen-ficción.     

      Imagen-icono.

      Imagen-actitud.

La primera concepción es la de la imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”. Reflejo manipulado de la realidad. Posición a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad. La segunda concepción la entiende a la imagen como una “representación icónica de un objeto”, que se percibe por los sentidos. La última concepción sostiene que la imagen es una“representación mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. De todas las concepciones hechas sobre la imagen que puede adoptar la empresa, INCUCAI adopta la de Imagen-actitud, esto es porque la representación mental o idea que los receptores tienen es hacia ella como organización ya que no ofrece ningún bien ni servicio. Como tal consta de una seria de componentes:


Componente cognitivo (Reflexivo): Pensamientos, creencias e ideas sobre ella. Ej.: el INCUCAI es         considerada indispensable y necesaria para impulsar las  actividades de donación y trasplante de órganos.
Componente emocional (Irracional): Los sentimientos que provoca. Debido a sus objetivos y acciones es siempre positivo. 
Componente conductual (Conativo): Predisposición de actuar ante ella. Ejemplo: Impulsarnos a ser donantes.

Características como imagen-actitud:

      Tiene una dirección: Las personas tienen una imagen favorable de la empresa.

      Tiene una intensidad: La imagen corporativa es altamente positiva en los individuos.

       Tiene una motivación: Constituida por el interés fundamental que lleva a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

El proceso de formación de la imagen-actitud

Enrico Cheli expone el proceso de formación de la imagen a través de dos niveles: Nivel Subjetivo: Experiencia con la entidad. Por ej. haber sido paciente a la espera de  un trasplante o haber tenido algún familiar en esa condición. Nivel Social: Información de la entidad que circula por los medios de comunicación. Ej. spot televisiones, spot radiales, campañas en vía pública, etc. De la interacción de cinco factores:

      La historia.

      Lo que comunica.

      Lo que comunica sin intensión.

      Lo que otras empresa dicen de ella.

      Lo que dicen las personas con alguna influencia sobre ella.


Y tres fuentes primarias de comunicación:


La organización en sí mismas

      Los medios de comunicación: Televisión, radio, vía publica, grafica, etc. utilizados en sus campañas.

      Los sujetos externos: Hospitales y 24 organismos jurisdiccionales de ablación e implante a fin de brindar un acceso transparente.

Critica a la concepción de imagen-actitud

La clave de la crítica a esta concepción es que muchos autores consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa que debe ser trasmitida al público para que la reciban y adopten como suya. La imagen es una cuestión de recepción. La imagen corporativa de INCUCAI se forma en el público. Por ende debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva del público, de su interpretación y de la construcción de los mensajes que realiza. Principalmente de los spot televisivos. Estos combinan audio, imagen y video logrando un mayor impacto y recepción. Con respecto a la construcción del mensaje, al ser simple, directo (concientiza sobre la importancia de la donación de órganos para la preservación de la vida) y claro (se donante) se logra la correcta interpretación del mensaje.

      Niveles de imagen

Imagen de productos genéricos.

      Imagen de marca de producto o servicio.

      Imagen corporativa o de marca corporativa.

      Imagen del sector empresarial.

      Imagen de país.


No pertenece a la imagen de producto genérico ya que no ofrece ninguno. Tampoco a la imagen de país ya que solo es conocida a nivel nacional y no internacional. En consecuencia, si se la nombrara a un extranjero lo más probable es que no pueda asociarla a la argentina.También resultaría difícil identificarla como imagen del sector empresarial. Esto es porque el sector al que corresponde no se dedica a un actividad común sino todo lo contrario, las instituciones de bien público realizan acciones pero con distintos objetivos. Por ejemplo: fomentar la donación de órganos, preservación de espacios públicos, protección de edificios históricos, etc.

      El concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tiene todo el público de la organización como entidad. Es la idea
global que tienen sobre sus actividades y su conducta. Se forma en el público. Esto es gracias a sus campañas publicitarias  (radio, televisión, gráfica, etc.) y a las campañas en la vía publica. Se presenta así como un sujeto integrante de la sociedad. El INCUCAI como Imagen corporativa es un concepto basado en la idea de recepción y se debe diferencias de otros tres conceptos: Identidad corporativa (Lo que es).    Comunicación corporativa (Lo que dice al público a través de los distintos canales de comunicación como por medio de su actuación). Realidad corporativa: Estructura material de la empresa (oficinas, empleados, etc.)

Identidad corporativa

Según Joan Costa, es el conjunto de signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad tienen la misma función pero con características diferentes. Además son de diversas naturalezas: 


Lingüística: El nombre de la empresa. INCUCAI. Convertido en el Logotipo.

      Icónica: Marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. Finalmente se cristaliza en un símbolo.

      Cromática: Color distintivo de la empresa. El color amarillo es un color que aporta la felicidad. El morado es confianza en sí mismo, estabilidad y optimista ante la vida. El blanco es el más protector de todos, aporta paz y confort, alivia la sensación de desespero y de shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espíritu. El uso de los signos consigue el efecto de constancia en la memoria. Así, por la acumulación en la memoria, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor.

      Diferencia entre los conceptos de identidad e identificación

Identidad: Es el ente (Lo que es o existe) sumado a su entidad (esencia y valor). Esta idea supone la idea de verdad o autenticidad. El INCUCAI es una entidad descentralizada, orientan a dar cumplimiento efectivo a la Ley de Trasplante de Órganos, que establece las líneas de su funcionamiento, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante. Los recursos humanos manifiestan un compromiso social alimentado por los valores que identifican la misión institucional. Esta estructura profesionalizada con alto grado de especialización, al servicio de la vida y la salud, brinda la posibilidad de garantizar las acciones y procesos destinados a incrementar la procuración de órganos. Identificación: Es el acto de reconocer la identidad. Reconocer aquello que lo hace diferentes de los demás.

     Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa: Aquí hablamos de programa de identidad, el cual es la definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos como institución en función de la imagen futura. Esta etapa propone la creación de un plan en base a la imagen actual y la imagen actual de la organización, seguido de un análisis de los sistemas de comunicación de la empresa. Pero el INCUCAI al no ser una empresa que responde a fines comerciales no necesita de un plan de estrategias para renovar su imagen. Las organizaciones comerciales necesitan de este plan para lograr alcanzar la imagen ideal en función de sus objetivos. Seguido de correcta utilización de los medios de comunicación. Necesaria para su crecimiento. El INCUCAI como un instituto de bien público logra un crecimiento y aceptación de su imagen gracias a las acciones y campañas que realiza. Su objetivo no es crecer como empresa en sí, sino concientizar sobre la importancia de la vida y de la donación de órganos, lograr que el mensaje no solo llegue a la mayor cantidad de personas posibles sino impactar de forma positiva en ellos.

Plan estratégico de imagen corporativa

Con el objetivo de conseguir que el público construya la imagen corporativa deseada por la organización, se desarrolla un plan estratégico de imagen corporativa. A través de este se espera influir en la imagen corporativa que tengan los públicos sobre la entidad. En el caso del INCUCAI se trata de una entidad encargada de promover, regular y coordinar lo relacionado a actividades de trasplante de órganos a nivel nacional, lo cual concuerda con la idea que tiene los públicos de ella. Esto es así debido a la amplia difusión que tiene la organización ya sea a través de afiches, algunos spots televisivos y de radio, cómo también por la información que se brinda desde hospitales. Los ejes de la estrategia deben enfocarse en cuatro objetivos fundamentales:

Identificación: La organización buscara el reconocimiento de los públicos, en base a sus características o atributos, a los servicios o actividades q realiza, y por último a pautas de trabajo y  procedimientos con los cuales desarrolla sus productos. 
Diferenciación: Los públicos deben poder percibir  a la organización de manera diferente a las demás.     Referencia: La organización debe ser considerada por los públicos como la institución que mejor representa los atributos en su sector, lo que finalmente  la conducirá a una posición de preferencia.
Preferencia: La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares. En este punto es necesario señalar que el INCUCAI no es precisamente una organización que deba imponerse sobre la competencia, es una entidad descentralizada que depende de la Secretaría de Políticas, Regulación e Institutos del ministerios de salud de la Nación cuyas acciones se orientan a dar cumplimiento a la ley de trasplante de Órganos, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante. Sin embargo es necesario que cumpla con los tres primeros requisitos para constituirse como una entidad seria y competente frente a las múltiples demandas de trasplantes, manteniendo la confianza de la comunidad y una actitud positiva de esta hacia la donación.


Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa


El análisis del perfil corporativo: Por medio de este se define la personalidad de la compañía (análisis interno), y también a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la institución (análisis externos).


Análisis interno: Tiene como propósito reconocer y estudiar los elementos que definen la identidad corporativa de la organización, tales como situación actual de identidad, creencias, valores y pautas de conducta de la entidad. También evaluar la forma de comunicación de la identidad hacia los diferentes públicos mediante el análisis de la comunicación corporativa. En resumen la compañía debe definir claramente qué es, qué hace y cómo lo hace. En el análisis interno El INCUCAI se define como un organismo que impulsa, coordina y fiscaliza las actividades de donación y trasplante de órganos, tejidos y células en Argentina. Actúa en las provincias junto a 24 organismos jurisdiccionales de ablación e implante con el fin de brindar a la población un acceso trasparente y equitativo al trasplante. Para responder a las necesidades concretas de la comunidad, la entidad desarrolla actividades en relación a la donación y el trasplante:


Facilitar trasplantes de células: La actividad sustancial del Registro de CPH es la incorporación de donantes voluntarios de CPH para conformar una base de datos a disposición de los pacientes que necesitan un trasplante de células, conocido popularmente como trasplante de médula ósea, y no cuentan con un donante apropiado en su núcleo familiar. Dado que en estos casos el código genético del donante debe ser ciento por ciento compatible con el del paciente, las búsquedas se realizan a escala internacional para         tener éxito. Por este motivo, el Registro argentino está unido a una red que agrupa a   los registros de todo el mundo y permite la búsqueda de un donante entre millones de personas inscriptas.
Garantizar libertad de elección (Registro Nacional de Expresiones de Voluntad para la Donación): La ley 22.066, modificatoria de la ley 24.193, es la herramienta legal que otorga a todos los ciudadanos mayores de 18 años el derecho a decidir sobre el destino de sus órganos y tejidos para después de su muerte, tanto para expresar su voluntad afirmativa como de oposición respecto a la donación. El INCUCAI registra esta voluntad en el módulo 5 del Sistema Nacional de Información de Procuración y Trasplante de la República Argentina (SINTRA), manteniendo carácter confidencial. De no existir manifestación expresa, la ley presume que la persona es donante. En ese caso, en el momento de la muerte, el organismo responsable solicita testimonio a la familia sobre la última voluntad del fallecido. Antes de las modificaciones a la Ley de Trasplantes, se consideraba que los familiares tenían la última palabra sobre la donación de órganos, aunque el fallecido hubiera dejado asentada su voluntad de donar. Con la Ley de Donante Presunto cambia el rol    de la familia, que pasa de otorgar autorización a la dar testimonio sobre la voluntad del fallecido.
Informar con claridad (Comunicación Social): El plan de comunicación permite dar a conocer a la sociedad qué hace la entidad, cómo y para quiénes. Aspira a instalar la donación de órganos en la dimensión social, promoviendo el conocimiento, la participación y el compromiso de diversos sectores de la comunidad. El Incucai ofrece a los ciudadanos canales de contacto directo, garantizando una     atención profesional y personalizada. Para favorecer la interacción permanente     dispone de una línea telefónica gratuita de alcance nacional administrada por un centro de atención de llamadas y una dirección de correo electrónico.
Formar recursos idóneos (Capacitación Institucional): Se dirige a impulsar la actualización de saberes, conocimientos y destrezas de los integrantes del Incucai, el personal de los organismos jurisdiccionales de ablación e implante y de los trabajadores de la salud. Estos actores se especializan en los aspectos operativos de la procuración y el implante, el conocimiento normativo, administrativo y de gestión. Con las actividades de formación permanente se busca que cada uno de los profesionales que trabaja en la procuración se convierta en un referente ante la comunidad y un multiplicador espontáneo   de la concientización sobre la importancia de la donación de órganos, tejidos y células. Luego de mencionar las diferentes herramientas con las que el organismo cuenta para cumplir con sus objetivos, debemos concentrarnos en la forma de  comunicación de la identidad corporativa que se da hacia los públicos en lo referido a acciones de     campaña. Estos son algunos materiales de difusión con los que la entidad cuenta:


Folleto "Usted puede ayudar a salvar una Vida": describe los pasos para la inscripción y donación de CPH (medula ósea).
Folleto "Podes ser donante de Medula Ósea": describe los objetivos del Registro de donantes voluntarios de medula ósea y alcances de la donación de células progenitoras hematopoyéticas.
Folleto "lo que hay que saber": Informa al paciente sobre el proceso desde la inscripción hasta el trasplante.
Guía para Centros de Captación: Manual con información y propuestas de difusión para ONG, Instituciones y o personas que realicen actividades de promoción.
Spots radiales y televisivos.


Análisis externo: Es fundamental contar con un análisis externo mediante el cual se estudiarán las características del público relacionado a la organización, y a la competencia en ese sector. Cómo así también a la imagen corporativa que tiene dicho público de la compañía y de organizaciones competidoras. El objetivo del análisis externo se basa en la obtención de información tanto de la imagen corporativa como de públicos y competencias con el fin de decidir sobre el perfil de identificación corporativo que utilizará la organización. El análisis externo consta de tres pasos: el análisis de los públicos de la organización, el análisis de la competencia, y  el análisis de imagen corporativa. El análisis de los públicos de la organización: busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características tienen y cuáles de ellos son prioritarios y cuáles no. Está compuesto de tres partes:


El estudio de la estructura de públicos de la organización: La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una compañía puede tener relación. Cada organización debe establecer cuáles son los públicos con los interacciona; y a los cuales puede agrupar dentro de diferentes categorías como por ejemplo consumidores, comunidad, gobiernos, líderes de opinión etc.
El estudio de la infraestructura de los públicos de la compañía: A través d este se intenta conocer por medio de qué públicos próximos cada público obtiene información sobre la compañía o productos y que públicos influyen en ellos.
El estudio de las características de cada uno de los públicos: Se intenta recopilar información a partir de aspectos como por ejemplo: Datos socio demográficos(edad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un público, que permitan una aproximación y una perspectiva general de ese público), intereses buscados(beneficio que el público busca en relación con la organización),nivel de implicación(grado de importancia que tengan los servicios o productos para el público),experiencias anteriores con la empresa, opiniones (positivas o negativas) tienen los públicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene la empresa, etc.


El INCUCAI está destinado a un público específico, que son aquellos en situación de salud crítica. Si el paciente brinda su consentimiento para ser trasplantado, debe realizarse una serie de estudios y evaluaciones médicas obligatorias para poder ser incluido en la lista de espera para trasplante. Las listas de espera para trasplante son registros de pacientes agrupados por órgano o tejido y por nivel de urgencia, administradas por el Incucai. Cada lista de espera es nacional y única en todo el país. La inscripción de los pacientes se realiza a través del Sistema Nacional de Información de Procuración y Trasplante de la República Argentina (SINTRA). Para determinar qué pacientes reciben los órganos y tejidos procurados y garantizar igualdad de oportunidades, el Incucai cuenta con normas que establecen los criterios de distribución y aseguran la equidad en la asignación. Los pacientes inscriptos en lista de espera a priori no tienen un posicionamiento numérico con un primero, un segundo o un tercero. Un proceso de distribución está asociado a un proceso de donación y, por lo tanto, a un donante. Todo este proceso alude a los intereses buscados y al nivel de implicación que tiene los pacientes con la organización. En cuanto a datos socio demográficos el grupo se caracteriza por un estado de salud “complejo” dejando de lado aspectos como la edad, sexo, formación o ingreso.


Análisis de la competencia: Se deben evaluar tres aspectos al momento de adquirir información sobre la competencia.
Identificación de los competidores: Busca determinar que organizaciones pueden ser consideradas                 como competidoras en un determinado mercado.
Capacidad de los competidores: Es fundamental conocer algunas características que distingan a dichas compañías, de manera que permitan conocer las capacidades, puntos fuertes y debilidades de los competidores. Algunos de los datos son: Volumen de ventas, Acceso a recursos claves, Capacidad técnica y operativa, Capacidad y fuerza financiera, etc.
Estrategias de imagen corporativa de la competencia: El estudio se realiza sobre aspectos evidentes de las organizaciones: las políticas comerciales(política de productos, de precios, distribución y venta) y las políticas institucionales(la calidad de servicio y la atención personal, su identidad visual y la políticas de comunicación)

·         Definición del perfil corporativo: En esta etapa se deben definir los atributos básicos a través de los cuales se logrará la identificación de la organización. Éstos  a su vez permitirán obtener diferenciación, referencia y preferencia. El PIC (perfil de identificación corporativa) es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. El Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai) se define  como un organismo encargado de  promover y fiscalizar las actividades de donación y trasplante de órganos, tejidos y células en Argentina. Para ello cuenta con numerosos organismos jurisdiccionales distribuidos a lo largo del país.

·       Esquema general de actuación: Se deben tomar en cuenta ciertos aspectos fundamentales en la selección de los atributos de identificación corporativa: 

      Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización: Para ello se emplea la matriz de análisis FODA: Fortalezas (Amplio acercamiento a los públicos en la argentina, Capacitación institucional, Acceso de consultar a través del SINTRA). Debilidades (Discontinua difusión de campañas de donación en medios masivos. Ultima campaña registrada en tv en el año 2009 a próximamente). Soluciones (Difusión de campañas publicitarias en medios masivos).
Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible.
Establecer la estrategia global de imagen a seguir.


Comunicación del perfil corporativo: La comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. Las Premisas de comunicación del perfil de identificación corporativa que se deben tener en cuenta son:

La imagen corporativa es cuestión de todos: Se debe lograr una adhesión importante de todas las personas de la organización; Todo comunica en una organización. La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no de las disciplinas de la comunicación. Anteriormente se mencionaron diferentes herramientas de la organización como la comunicación social o la capacitación institucional junto a acciones de campaña (spots, folletos, guías, etc.), todo eso contribuye a la comunicación del perfil corporativo hacia públicos específicos a los que denominamos pacientes, sobre lo que hace la institución y las maneras de cumplir con los objetivos. Sin embargo también es preciso señalar las comisiones que la conforman ubicadas en diferentes sectores de la argentina y que contribuyen a un mayor acercamiento del público a la entidad. El Incucai trabaja junto a 24 organismos jurisdiccionales de ablación e implante para impulsar, desarrollar y fiscalizar la procuración y el trasplante de órganos en todo el país. En cada una de las provincias argentinas y en la ciudad de Buenos Aires existen organismos oficiales dependientes de los ministerios de salud locales que actúan bajo la coordinación nacional. En la actualidad, los organismos provinciales cuentan con el trabajo de equipos especializados y más de 130 coordinadores hospitalarios de trasplante, quienes conforman una red de profesionales responsables del proceso que va desde la detección del potencial donante hasta la donación efectiva y el trasplante. Los coordinadores están ubicados en los principales establecimientos hospitalarios del país.

Estrategia General de Comunicación del PIC: A la hora de establecer los parámetros básicos sobre los que se edifica la comunicación del PIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. Se deben tener en cuenta dos aspectos: Se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de la organización, estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos. Y la personalización de la comunicación, es decir, el grado de distanciamiento que se tendrá con cada público.

 El plan global de comunicación del PIC: El plan global de comunicación del PIC contempla  ocho etapas: 1)  La definición de los públicos. 2) La definición de los objetivos de comunicación. 3) La fijación del presupuesto de comunicación. 4) La definición del mensaje corporativo. 5) La determinación de las formas comunicativas de la organización. 6) La selección del mix de actividades y medios de comunicación. 7) La ejecución del programa de comunicación. 8) La evaluación del programa de comunicación.